最近逛山姆的会员群里炸开了——不是因为网红麻薯断货，而是手机里的山姆APP又双叒更新了。从“优化界面”到“越用越闹心”，不少老会员点开新版本的第一反应是：这到底是在提升体验，还是在试探我们的忍耐力？
“以前看配料表点一下就行，现在得翻三次‘更多信息’；原本写实的牛排图，现在P得像米其林广告，拿到手才发现比图片小一圈；连找‘我的订单’都要在新界面里绕个弯，家里老人直接说‘再也不用了’。”北京的张女士是山姆5年会员，她翻出手机里的APP截图，吐槽里带着明显的无奈：“每月一两次更新，每次都说是‘优化体验’，可体验怎么越优化越差？”
这样的吐槽不是个例。在山姆APP的评论区，“藏配料表”“图片过度美化”“交互烦琐”的差评已经刷了几百条，甚至有用户直接卸载：“花260块会员费不是为了找罪受的。”面对满屏质疑，山姆3日深夜在社交平台发了条声明，依然是熟悉的“会员第一”和“致力于提升体验”，但底下的评论里，有人回“别拿口号当遮羞布”，有人问“你们自己用过新版本吗？”，更有人直接贴出之前配料表风波的截图：“上次的教训还没忘？”
其实，用户的不满早就不是“APP难用”这么简单。最近半年，山姆的“变味”已经让不少老会员犯嘀咕：以前主打“稀缺感”的进口零食悄悄下架，货架上多了不少超市里随处可见的饼干；原本“会员专属”的折扣商品，现在跟普通超市的促销款没两样；连APP都开始学起了某些平台的“花里胡哨”，有人直言：“这是想把会员当韭菜割？”
要知道，山姆当初能在中国市场站稳脚跟，靠的就是“精准击中中产需求”——不用凑单、不用比价，买的是“不用动脑子的放心”。但现在呢？配料表藏着掖着，界面越做越复杂，核心商品“大众化”，难免让人怀疑：山姆是不是忘了自己为什么被需要？
更严重的是，这次APP风波已经从“产品问题”上升到“品牌信任危机”。有会员翻出之前的配料表争议，问“为什么同样的错误要犯两次？”；有人说“如果高管觉得‘山姆’两个字就能让人无脑买单，那才是真的傻”；甚至有网友调侃：“现在连山姆的高管能力都被讨论了，这在商超圈真是‘活久见’。”
其实消费者要的从来都不复杂：要么保持你的“高端稀缺”，要么踏踏实实地做“实用超市”，最怕的是两边都不沾——想割韭菜又要立“会员至上”的人设，想变大众化又放不下过去的“中产优越感”。就像一位重庆会员跟我说的：“我花260块会员费，买的是‘山姆的眼光’，不是‘要跟APP较劲的麻烦’。”
中国市场很大，容得下不同风格、不同定位的超市，但容不下“不把用户当回事”的品牌。山姆如果真的想留住会员，与其在APP上“自嗨式更新”，不如好好听听用户的声音：把配料表放回来，把界面做简单，把“稀缺感”找回来——毕竟，用脚投票的消费者，从来不会给品牌第二次“试错”的机会。
希望山姆这次能真的“听见意见”，而不是把“优化体验”变成又一句空口号。毕竟，信任这东西，碎了就再也粘不回去了。
